盘古的斧头让世界不再混沌，雅芳的牌照却并未让中国的直销明朗。

　　如果说去年的试点牌照凸显的是安利模式与雅芳模式之争还嫌单调的话，那么这次雅芳的再次一枝独放则让局面更加复杂，在外资直销巨头依然强势高调的情况下，部分内资企业却在虚弱无力的呐喊声中逐渐沉沦下去。 

　　第一张牌照的突兀出现， 让牌照在短暂时间内形成的凝聚力烟消云散，争议、积极或是撤退，各方的声音沿着自己的利益轨道滑行。在这个日渐混乱的迷局里，我们需要清醒地整理出一个头绪：雅芳牌照暗示了什么？直销企业又在往什么方向行走？

　　只要我们沉下心来，依然能扑捉到这第一张牌照所引发的震荡轨迹。

　　外资直销巨头依然是标榜方向的最重要力量：

　　雅芳在公开获牌信息后迅速展开预定计划，行政重组、全面推行直销模式……以标榜形象出现的雅芳需要继续面对来自直销根源的问题，在鱼和熊掌的选择之间无人敢说雅芳已经成为赢家，能确定的只是她成了出头鸟。

　　其他外资巨头则把调整方向放到了实处：安利大打产品质量牌、完美牢打市场根基、如新追加中国投资、玫琳凯扩大产能……

　　雅芳以形动人，安利等则以力为准，他们的共同之处就在于尽力地把门槛拉升——这是由他们的硬件实力决定的。一个明确的距离感能让他们感觉更安全，让他们能够从容地把模式之争等矛盾变成高端会战，以尽可能地简化局势。

　　这对很多内资企业来说是一个遗憾的局面，单层模式对一些实力稍显不足的内资企业无疑是一场噩耗。

　　永春堂在递交申报材料的时候深切地体会到了雅芳拿试点牌照时的尴尬——他们遭到了大量人员跳槽的回应；盛仕铭以一篇“中国直销十大癌症”宣告了他们与直销的决裂；瑞草堂挣扎在传销丑闻的泥潭；美罗国际去越南享受直销牌照的喜悦……

　　规则和市场的难以调和，是迷局难以解开的根本原因，第一张牌照的到来并没有让我们看到赢家，因此迷局继续。

　　雅芳牌照透视

　　2006年2月22日是一个平静的日子，有人在细致地为着申牌的琐碎程序梳理着，有人在媒体面前不厌其烦地表达着自己的态度。商务部却在此时静悄悄地将001号牌照获得者的名字放在了其官方网站上，伴随着的还有从001到007号的雅芳培训员。

　　商务部的低调作风预示着牌照的发放虽然已经拉开了序幕，但还远未到欢呼的时候。直到2月26日，商务部才向记者证实了雅芳获牌。更甚的是，雅芳一改拿到试点牌照时的热切态度，在商务部官方网站上黑纸白纸地标明他们成功获牌的时候，一直低调回应，3月2日才向外界正式公开获牌——这比商务部的确认还晚了几天，足见雅芳的谨慎。

　　雅芳组合拳

　　在雅芳向外界公开获得直销牌照之后，随即展开了一系列的组合拳:

　　首先是全球雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴发布高调讲话:“我们为中国雅芳获得首张国家商务部颁发的直销经营许可证而倍感荣幸，这必将成为雅芳发展历程中的又一重要里程碑。”雅芳（中国）有限公司总裁高寿康先生表示:“雅芳不仅将全面推行直销模式、坚持严格的‘雅芳直销培训标准’……还将一如既往地为专卖店提供持续的发展空间。”

　　接着，雅芳推行共分为四部分进行的重组计划，这将至少耗费其5亿美元。雅芳表示，公司最大数额的结余，将通过精简管理层和扩大全球组织的管理范围来提高组织效率的举措实现。精简管理层项目预计将于2006年完成，并将最终产生1.5亿美元的年度结余。公司还计划实行其他项目，即专注于重组其全球生产基地、改善采购和分销流程，并将某些活动和交易流程区域化、集中化和外包化。

　　雅芳称，公司预计将利用大部分重组结余重新对其业务进行再投资，结余将用于增加的广告费用、面向其代理商的更多支持和计划以及更多的产品研发和市场调研。预计仅2006年的广告费用将增加50%，到2008年该费用将较2005年增长一倍以上。

　　雅芳在获牌后的首要反应是出于行政上，而非市场上，这在中国市场成为雅芳的支柱之一的时候显得耐人寻味。

　　雅芳中国公司表示，获得首张直销经营许可证后，雅芳将从试点城市向全国范围推广直销试点的经验与模式。雅芳中国有限公司总裁高寿康表示，雅芳已经完成了对所有分支机构的培训，确保其能够有效支持新模式的发展、最大限度满足消费者的需求。

　　作为把直销模式带进中国的元老，几经波折的雅芳再一次走到了改革的前头，她要做的，又将是开创之举。成功或是失败，都将是中国直销业的一面旗帜。

　　前景分析

　　从政府层面来看，雅芳首拿牌照在各方人士心里皆有准备。在两部直销条例近似于按雅芳量身定做的情况下，试点、牌照皆归雅芳合情合理。同时，雅芳也成了中国相关政府部门与世贸组织关于中国开放直销承诺的桥梁。

　　从这一点上看，业界置疑雅芳获得绿色通道并非没有道理，毕竟雅芳此次的挺身而出起到了一个使者的作用。就大方向来说，雅芳提前获牌更像是形象工程而不是市场准绳。从雅芳迟迟不对获牌做出反应的态度来看，雅芳方面对提前获牌的看法显然有所保留。

　　从雅芳的基础来看，据了解，目前雅芳共获批7名直销培训员，5148名直销员，74家直销业务分支机构和近3000家服务网点。据悉，这些服务网点均系原来的专卖店，5000多名直销员也几乎都来自于原来的经销商或专卖店雇员。

　　雅芳的7名直销培训员需要面对的是5000千以上直销员（首次获批的人数），以及遍部全国各地的74家分支机构及几千家服务网点，在雅芳崭新启动市场的时候完善而顺应形势的培训显得相当重要，7人组成的培训员力量稍显单薄。

　　“雅芳在中国的销售网络已有6000多家，其中76%的经销商是独立的女性经营者。我们将以这些专卖店为生命线，努力都改造成合格的服务网点。”雅芳中国区总裁高寿康表示。但是，雅芳平均投资额为6万到10万元的专卖店仍是一个问题，店主如果无法成功获得直销员资格，如何弥补店主的损失是对雅芳的一个重大考验。去年4月份雅芳在获得试点牌照后引发的专卖店店主风波是否会余波再续，也是雅芳急需要解决的问题。

　　从雅芳的单层模式来看，雅芳自1998年来一直坚持的模式获得正名，但是名正言顺的做法却不一定能得到市场的认同。在2005年第二和第三季度，雅芳在中国市场上先后遭遇了销售收入19%和16%的下滑;去年年底，雅芳在全球宣布一个为期多年的重组计划，进行大规模的成本削减，这使雅芳全球在去年第四季度利润同比减少了37%。持续下滑的业绩也给雅芳带来了巨大的压力。在获得直销牌照后，雅芳的单层模式能否创造销售奇迹仍然是一个巨大的问号。

　　从竞争环境来看，经过多次调整的雅芳目前还未走上正常的运行轨道，赢利模式也未取得稳定。雅芳在获得牌照的同时也成了出头鸟，在业绩与规范的挤压下，雅芳在中国直销市场上的竞争力是上升还是下降还是一个未知数。相比之下，雅芳的竞争对手反倒是拥有了一个缓冲期和观察的机会，雅芳很有可能成为其他企业在直销市场上取得成功的跳板。

　　综上，雅芳在取得先机的同时，也存在着众多的未知数。在全球拥有雄厚实力与管理经验的雅芳，必须在中国这个市场上发挥足够的智慧，才有可能赢得一场战争。

　　专家热评雅芳获牌事件

　　雅芳到底是谁的“试点”?

　　就在雅芳获得直销牌照前后，直销企业掀起了递交牌照申请材料的高潮。在南方李锦记、如新、玫琳凯、完美等直销企业纷纷向商务部门提交申报材料后，一向在牌照申请方面刻意保持低调的安利也对外宣布，服务网点的材料准备工作正在加紧进行，很快就可以完成，并会将申报材料迅速提交到商务部门。

　　按照外界的理解，《直销管理条例》在去年12月1日正式实施后，很快会进入直销牌照争夺战。但令市场大跌眼镜的事，绝大部分企业却迟迟未递交申报材料。

　　“其实材料大部分都准备好了，除了完成服务网点的审批材料需要时间外，我们当时也不明了政府需要什么样的材料，我们不敢递交上去，我们在等待相对明确的指引。如果贸然递交上去，万一被退回来，反而会延误时机。”一家知名直销企业负责直销牌照申报工作的高层管理人员林先生曾如此表示。

　　一热一冷的背后，却反映出了市场的冷静。这更是一种冷眼旁观的冷静:许多企业一直不敢贸然递交直销牌照申请材料，除了服务网点的因素外，另一大因素是因为没有明确的指引，担心递交上去因不达标而被退下来，反而延误时机。市场一直在等待一份样板。机会终于来了，雅芳的申报材料，在一定程度上成为了其他企业申报材料的蓝本。

　　对于雅芳的试点，雅芳大中华区总裁高寿康曾说过，“关键在于通过这整个的过程，总结出一些方法，得出一些结论，帮助政府了解一些实际操作中的情况。”

　　很显然，雅芳试点，原本是作为政府开放直销的试点，想通过雅芳的试点经验和开发的管理程序等，对未来中国直销市场的监管发挥积极的指导作用。但在直销牌照申报过程中，雅芳却不知不觉地成为了其他直销企业的“试点”。

　　林先生指出，按照商务部的函件要求，要完成这些申报材料需要一定的时间，雅芳在如此短的时间内完成这些工作并通过审批获得牌照，应该是先于我们这些企业知道。一个合理的解释是，雅芳作为试点，会先做申报材料方面的摸索，积累了经验后，再由商务部向外传达。在摸索的过程中，雅芳已经完成了申报材料工作。

　　林先生笑称，雅芳是为政府在作试点，但同样成为了我们企业应对政府申报要求的试点。没有雅芳的摸索，我们也不知道政府需要怎样的材料。特别是商务部直销行业管理信息系统披露出雅芳的相关信息后，我们真是很感谢雅芳，雅芳披露的信息比我们原来准备的信息要简单得多，并且给了我们样板。雅芳如此简单的信息披露都能获得通过，我们现在准备的自然不会有什么问题。

　　当问到林先生所属企业递交的申报材料与雅芳会有多大区别时，林先生坦言:都差不多。

　　对于雅芳抢得的市场先机，林先生认为也不足为道。“我们是转型企业，按照政策，转型资格可以还保留一年。”

　　相反，林先生认为，雅芳先于其他企业获得牌照，对其他企业反而是件好事:政府对获得直销牌照的企业，将运用什么尺度进行管理，我们还不得而知。其他企业在牌照方面将滞后一段时间。雅芳现在是以获得直销牌照的身份在运作，政府对雅芳的监督管理尺度，也将为我们获得牌照后的运作提供借鉴。

　　“从这个意义上说，雅芳同样成为了其他企业试探政府对拿牌企业的监督管理尺度的试点。”林先生说。

　　雅芳得牌，标准的结果

　　雅芳得到直销牌照，是最近直销业内的一件大事。围绕这一事件，业内人士众说纷纭，但从政府监管的角度看，这实际上是法规标准的正常结果。

　　雅芳的拿牌，并非模式的认定，因为直销作为一个行业，不可能只有一种经营模式。从广义的无店铺营销上讲，戴尔也是一种模式，即便从我们通常所探讨的狭义直销，安利、如新所公布的转型方案也与雅芳模式有所不同。单层次直销也只是一种标准，而不是一种模式。雅芳的直销通路只是直销法规标准下的一种模式，它得到牌照，是因为它的模式达到了标准。

　　当然，正如人们普遍认为，雅芳拿牌之前的试点起到一定作用。试点给雅芳本身积累了丰富的经验，所以雅芳的申报准备工作会做得比较快，也更能理解法规的标准。政府方面，根据法规的要求，在90日内给申报企业做出答复。我们看到，商务部在2月22日公布了雅芳得牌的消息。这是政府和企业之间按规定流程标准化操作的结果。

　　从商务部公布的企业资料来看，雅芳在服务网点、直销员、直销培训人员等方面的信息都披露得非常详细，这也是法规的要求。直销公司和上市公司一样，属于公众性公司，政府主管部门、业内人士和社会各界都希望能更多的了解企业的情况，越是透明，就越方便了解。雅芳在这一点上，同样做到了法规的标准要求。

　　所以不难看出，政府在直销牌照的发放工作中，是严格按照直销法规的标准在操作。只要企业符合了标准，就可以得牌。这一点，也可以用来理解为什么之前盛传牌照分批次发放而到目前却只有雅芳一家得牌。

　　雅芳得到直销牌照的意义也在于此，通过这一过程，让其他企业和业内人士搞清楚了整个操作过程，有了一个明确的申请方向。同时更清楚政府的要求是直销法规的标准。

　　雅芳欲演直销“乔东家”

　　“眼尖”的记者也是在近一周后才从商务部直销行业管理信息系统看到这个消息。在该网页内清晰地看到外资直销企业列表中只有一家企业，即雅芳（中国）有限公司（批准日期2006－02－22），而内资直销企业一个都没有。

　　不过雅芳获得这个资格后，其他直销企业获牌也只是早晚的问题。雅芳在这次中国的直销整合运动中一直扮演着开山铺路的前锋角色。其他企业除了资格的问题，大都在坐山观虎。好比乔致庸要开辟茶路，其他各大号掌柜都想，但都没动。

　　直销行业在中国来说，可谓一种双重方向的鸡肋，行业内都能闻到鸡香，行业外的人却只能看到几根血淋淋的鸡骨头。中国直销业面对经历波折后中国消费者的疲惫心理，甚至在某种程度上不如“六合彩”。

　　雅芳成为出头鸟，安利的作用不小。假若当时安利和雅芳争这个第一的时候，结果谁也说不好。可以说，直销除了民众的普遍怀疑外，内部的独占山头现象也比较突出。

　　这样看来，雅芳的处境倒是颇有点乔致庸的味道。《乔家大院》之所以从众多的商剧中脱颖而出，除了大规模的场面外，其中宣传的乔致庸的经商理念有很大的关系。乔致庸成功的原因主要有二:其一是理念正确——虽读书人的冲动在里面显得有点不合时宜，但往往起着关键的决定作用。比如开通茶路，汇通天下，诚信的理念都是企业发展的关键，也是乔家乱世致富的原因;其二便是用人得当——如果没有几个掌柜的支持，乔大东家的这场大戏肯定要凄惨的落幕。

　　雅芳要实现她“货通天下”的目的，也得要学学乔致庸。首先要有这个理念，重要的是行业内要达成一种规范，不可继续扮演观虎斗的抄手掌柜角色。同时，要想实现直销正常化、利益化的普通形态，用人亦极为重要，因为正是这些中间销售人员在与顾客打交道。

　　以目前而言，雅芳要想真成为直销业的乔致庸，实现“货通天下”，路还长。