第一章 分销：市场竞争的关键词之一
　　
　　非典过后，海尔集团董事长张瑞敏访问台湾，与灿坤集团的战略合作是其目标之一。据悉，灿坤集团将与海尔集团强化供应链关系，灿坤替海尔代工小家电，内地的灿坤3C卖场将销售海尔的白色家电及代工的小家电，延伸供应链，形成策略伙伴。张瑞敏在谈及到台湾参观的目的时说：“今后是流通决定制造的时代，有必要深入了解流通业的变化。”中国第一CEO似乎正在表明一种流通渠道至上的理念。有意思的是，张瑞敏在灿坤的卖场中好奇地问吴灿坤，台湾通路中的价格战是否很激烈？吴灿坤回答说：“非常激烈，灿坤除了每日彻底调查同业的价格外，还必须以策略战应战，才能致胜。”吴灿坤表示，像宏基身为品牌商介入通路商，角色混淆，伤害了通路商，灿坤一定战斗到底，以每周五台打七折的作法，长期让宏基成为白牌电脑。张瑞敏反问，宏基不出货给灿坤如何？吴灿坤回答：“灿坤可以在别的地方拿货来卖。”
　　
　　如此的火药味，如今在大陆到处可闻。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独特优势赢得竞争已非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don  Schultz指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为克敌制胜的武器。未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是营销渠道的竞争。
　　
　　如今的信息手段日新月异，技术创新的流传极其地迅速，因此很难形成长期的模仿壁垒。当达到均衡之后，产品也便变成了同质化。各个厂家的产能急速提升，但是市场份额还是那么大，要满足产能才能做到真正的经济规模生产，在产品同质化的市场条件下，品牌的作用几乎可以忽略，价格战是最好的清场利器。虽然不能说我国的IT等行业现在已经到了同质化的时代，但是离同质化不远却是不争的事实，至少现在的PC非常像几年前的家电。现在买一台电脑，除了品牌和价格不太一样，其他还有很大的不同么？那些多余的功能又有几个人真正用过？产品同质化的确是目前家电产品的惨烈现状，对比PC业，事实上也同样经历了同质化竞争的阶段，但PC业快速向个性化甚至“全面个性化”的发展，使得PC业得以避免同质化所带来的发展阻碍。彩电业的生产过剩，从很大程度上说，是产品同质化的过剩。 而家电业不同于PC业的是其同质化更加趋于过剩，更加处于一种危机的边缘。这样便塑造我国的几大IT和家电企业，如联想、方正、海尔和长虹等。我国PC业的第一品牌联想集团就是最典型的一例，其电脑都是找其他厂商（大多的台湾的厂商）代工生产的（OEM），生产出来之后再贴上自己的牌子“联想（LEGEND）”，但联想最大的优势便是他的渠道。无独有偶，Dell一出生就面临PC业的同质化，但他在行销方面创出异质化。Dell的直销是“天生”的，谁想学也学不会。神州数码3000多人的庞大分销队伍是他们的核心竞争力，谁要想模仿神州数码的分销，不可能说模仿就模仿的了。Oracle数据库加ERP这项产品不是某家IT软件厂商说做就做，说销就销的，必须要有长期的技术和渠道储备。
　　
　　分销，已经成为当今中国市场竞争的关键词。

　　1．1分销的战火处处烧
　　
　　2003年的市场，无处不存在着渠道的争霸。手机行业可能是最残酷的一个战场。据信息产业部统计数字，到2003年上半年，国产品牌手机的国内市场占有率已达到55.28%，比去年提高16.21个百分点。国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下，国产手机从1999年起奋发图强，一路高歌猛进，收复失地，终于在国内市场占据了半壁江山(见图1)。

 
　　国产手机的决地大反击凭的是什么？缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力一直使人们国产手机的竞争优势表示怀疑。根据我们的分析，我们认为，国产手机的优势在于渠道的规划和运作上。跨国公司们发现，先进的技术必须渠道的支撑才能变现。而国内企业在渠道上的天时地利人和对跨国公司处处紧逼，在手机蛋糕上硬是切下了不小的一块。
　　
　　摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制，虽然其在渠道谈判上具有规模优势，但是，国产手机通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端，一线促销力度极大，对零售店的影响相对也较大。
　　
　　同时，销售代理制面临渠道管理等诸多问题，尽管国外厂商在此方面经验丰富，但是仍然需要付出高昂的渠道成本。从诺基亚、波导、TCL、厦新、科健流动资产周转情况的对比可以看出，随着国内厂商销售渠道的培育成熟，流动资产周转次数逐渐改善，并于2001年开始优于诺基亚的表现。相反诺基亚的资产流动性却逐年恶化。
　　
　　出现上述结果，一方面是由于国内厂商的本土优势逐渐得到释放，另一方面是摩托罗拉、诺基亚等全球性厂商在走过规模优势的历程后，将越来越明显地受到规模过大的负面影响。这提醒国际厂商：本土化的中国手机制造商在境内渠道发展、渠道管理、服务等方面显现出明显的优势(见图2)。

 
　　无独有偶，2003年，IT企业不约而同的在终端市场上扩军。以笔记本为例，笔记本电脑销售近几年持续高速增长（见下图），吸引了大量经销商加盟。由于其零售店面的数量显著增加，导致笔记本店面或柜台四处开花。
　　
　　历年中国大陆笔记本PC销量及增长率状况
 
　　

　　
　　调查数据显示，IBM体验店的数量将从185家增加到385家；acer在2003年底拟设立专卖店75家，经销店130家；三星将在今年底完成300形象店，500家加盟店的建立；联想今年底会有50家旗舰店、150家专卖区、350家专卖角、400家专卖柜；方正也将建立约300家形象店。厂商对终端市场的投入也不断加大，各种活动将零售市场搅得十分热闹。三星电子宣称，今年在国内仅促销费用就预计投入逾千万元；联想针对零售市场投入800万元支持店面样机，投入300万元以支持笔记本零售店面的建设，并配备100名店面督导，推进项目的实施和监管等。
　　
　　保健品行业是有一个异彩纷呈的战场。连锁专卖作为一种新型业态正在成为保健品分销渠道一股不可忽视的力量，经历了连续几年的滑坡，保健品行业在短期内无法通过提升产品科技含量扭转颓势的情况下，只能向营销模式来寻找答案。
　　
　　“携渠道以令厂家”， 是广东绿色世纪保健品连锁经营管理有限公司的野心。他们期望成为中国保健品行业真正具有同时启动全国市场能力的经销商。203年11月，这家企业刚刚组织召开了成立一年后的首次全国招商会，据称除了西藏和青海外，内地的其他省份都有代表出席。目前签订加盟协议的城市已经有50多个，如果不是考虑到连锁经营对物流配送和内部管理要求较高的特点，需要控制一下节奏和规模，还有200多个城市立刻就能签约。该公司董事长称：“明年全国600家加盟店的目标肯定会超额完成，2005年我们将达到1500家的规模，有这些加盟店做基础，连锁专卖成为商超、药店之外的保健品行业第三大卖场就不是一句空话，到那时我们就有了和大厂家谈判的筹码。”事实说明，保健品连锁专卖作为一种新型业态正在成为渠道上一股不可忽视的力量；另一方面，经历了连续几年的滑坡，保健品行业在短期内无法通过提升产品科技含量扭转颓势的情况下，只能向营销模式来寻找答案。
　　
　　不只绿色世纪在打保健品连锁专卖的算盘。2003年3月，在美国纳斯达克上市的加拿大天子福国际投资集团也开始在中国各地“招兵买马”，构筑保健品连锁帝国，他们2001年开始进入中国，在今年3月份之前已在北京、浙江等地“悄悄地”开办了30多家专卖店，主要经营国外保健品，计划在今年年底前开办300家专卖店，方式则是自办与加盟相结合。尽管都是新生事物，从某种程度上讲也都还处于探索和实验阶段，但目前浮出水面的两大保健品连锁机构已经开始了一场以加盟商为对象的“跑马圈地”的竞争。据内部人士透露，“天子福”曾有意与“绿色世纪”联手，但最后因分歧太大无果而终，双方还是各走各的路。因此，两个保健品连锁机构谁能成为老大，主要取决于各自网络建设的速度与质量，尽管目前两者都还羸弱，但对行业而言，一场营销变革已经开始，保健品连锁专卖作为一种势力已经形成。
　　
　　其实，上述的案例只是2003年中国市场分销争霸的缩影。如果说几年前市场的竞争还主要是产品及其质量的竞争，那么近几年一个明显的变化是竞争的焦点逐步从制造商的内部资源转向了外部资源，转向了分销。